מסע לקוח: ממתעניין לממליץ

בשנים האחרונות אנחנו שומעים ונתקלים לא מעט במושג ובביטוי מסע-לקוח,  בתוכניות עבודה, ישיבות שיווק, סיעור מוחות ובעוד לא מעט מקומות. מהו באמת אותו מסע-לקוח שכולם אוהבים לדבר ולציין אותו?

זהו תהליך אסטרטגי הבונה מערכות יחסים עם גולשים ומתעניינים חדשים וממיר אותם ללקוחות נאמנים וחוזרים ו/או מחזק את הקשר עם לקוחות קיימים.

מסע הלקוח מתייחס לתהליך שבו עובר לקוח פוטנציאלי ועד שהוא הופך ללקוח משלם, ממליץ ולקוח חוזר:

לקוח פוטנציאלי: משלב החשיפה למוצר דרך התעניינות ראשונית במוצר/השרות עם ניסיון ההתקשרות הראשוני (טלפון, ליד, פגישה פרונטלית יזומה) עד להפיכתו ללקוח רוכש. המטרה כאן למקסם רכישה איכותית נתפסת עם ערך גבוה לאורך זמן ומוכרת את עצמה גם לצד שלישי כהמלצות פה לאוזן.

לקוח קיים: מהרגע שהלקוח ביצע רכישה ובוחר לקבל את השירותים שלה. המטרה היא לחזק את הקשר והחוויה של המותג עם הלקוח הקיים, להגדיל רמת שביעות רצון, להפוך אותו ללקוח מרוצה, לייצר נאמנות, להפוך אותו לשגריר (מפיץ את בשורת המוצר/שרות באמצעות המלצות, הפניות ושייח מקדם על המותג) ולא פחות חשוב – לעודד את הלקוח לרכישות נוספות במוצרים נלווים ומשלימים לאורך זמן.

בתהליכים מתקדמים, אידאליים, מסע הלקוח מתייחס לשני סוגי הלקוחות כלקוח אחד והמסע הוא מסע אחד מהחשיפה למוצר/שרות ולאורך כל חיי הלקוח. זה התהליך הנכון שכל חברה וארגון חייבים לשאוף אליו.

מסע לקוח הוא תהליך / מסלול אסטרטגי מוכוון מטרה. התהליך האסטרטגי מוגדר הן בנקודות מפגש באון ליין ואוף ליין בין החברה -מוצר/שרות לבין הלקוח לאורך תקופה בתחומי המכירה, שיווק, תפעול, שרות והן עשויות להיות בצורה החל ממודעה במקומון ועד לצ'ט אונליין באתר החברה. כל אחת מנקודות המפגש עשויה להיות מכרעת ולהוביל את הלקוח היישר אל יעדים / מטרות במסע (רכישות).

תוצר חשוב ועיקרי של מסע הלקוח הוא חווית הלקוח שנוצרת תוך כדי המסע – התחושה והתוצאה של כל אינטראקציה. כל אינטראקציה חיובית הינה ערך מוסף בעיני הלקוח ולכל חוויה שלילית הינה סיבה לא לרכוש עכשיו או בעתיד. לקוח רגיל שם במסעו דגש על החוויות/מאפייני חוויות הבאות: שירות, זמינות, גמישות גבוהה, מהירות, יעילות, משוב נכנס, זמן , מקום, תקציב וצרכים משתנים – כל אלו מסתכמים לתוך המושג תוצר חווית לקוח.

דוגמה למסע לקוח:

לא מזמן מילאתי פרטים באתר האינטרנט של יבואן רכב לתאום נסיעת מבחן ברכב חדש אך ללא הצלחה וקיבלתי הודעת טקסט/שגיאה באתר שעליי ליצור קשר ישירות עם נציג החברה.
התקשרתי לנציג מכירות, המתנתי 5 וחצי דקות עד קבלת המענה.
כאשר ענה לי הנציג הוא אינו התייחס לפרטי הליד שהשארתי מראש במערכת והתחיל איתי מהתחלה תוך התעלמות מכל המידע שהעברתי כבר באופן דיגטלי, הוא ציין שיחזרו אליי טלפונית לתאום נסיעת מבחן.

כאשר התקשרו לתאם (לאחר יומיים) אני כבר הייתי עסוק בדברים אחרים ולא היה לי דרך לזהות למי לחזור ושוב מצאתי עצמי מתחיל הכול מהתחלה.

החוויה לא הייתה מרשימה בלשון המעטה, רציתי לבצע נסיעת מבחן ברכב חדש שאף פעם לא קניתי סוג כזה ובמקום זה מצאתי את עצמי ללא תשובה, מבזבז זמן: לא זיהו אותי במערכת, לא שלחו לי הודעה אוטומטית ביצירת קשר ראשוני, לא יצר עימי קשר שום גורם ברמה האישית לתאום שעה שנוחה לי, לא בוצע שום ניסיון התקשרות אחר כגון – בווטסאפ/מייל/הודעה. בשורה התחתונה, הם החמיצו אותי כלקוח, עברתי לנסות אצל המתחרה.

למרות הדוגמא האישית על החשיבות בתהליך מסע לקוח בתחילת הקשר, רוב מסעי הלקוח מתוכננים ללקוחות קיימים. היום יותר מתמיד המכירה מבוססת לקוח בכל שלבי חייו, הלקוח הוא במרכז, התייחסות לסוגי מסעות נוספים יעצים את חווית כלל הלקוחות ויגביר את ביצועי העסק.

על פי מחקרים, השקעה בגיוס לקוח חדש יכולה להגיע עד פי 7 יותר משימור לקוח קיים, המחקרים מצביעים כי אחוזי המכירה עם לקוח פוטנציאלי חדש הינו כ5-20% בעוד שהסיכוי למכור ללקוח קיים הוא כ60% גבוה יותר מלקוח חדש, כך שתהליך מסע הלקוח הנו חשוב במיוחד בכל הקשור ללקוחות קיימים, שימורם והגדלת ערך הלקוח לעסק לאורך זמן.

החטא הגדול של מרבית החברות הוא: ברגע ביצוע התשלום /עברת האשראי, מתחיל מסע הלקוח או מסתיים! כך שלמעשה הלקוח מקבל שירות בינוני ומטה או התקשה לקנות מהעסק מוצר ונטש באמצע.

למה זה לא קרה אצלכם עד היום?

רוב המנהלים כבר יודעים שיש לא מעט כסף על הרצפה ובכל זאת למה זה לא קרה כבר אתמול בבוקר?
מרבית החברות והארגונים רואים בתהליך כארוך טווח, לפעמים מעיק ומתיש, אינו מייצר תוצאות מהירות בטווח הקצר ומעדיפים לוותר או במקרה הטוב לדחות קדימה. גם חוסר היכולות המקצועית ואי הידעה גורמים לכך.

כאן זה המקום לומר, אם הייתם מודעים לתפוקות והתוצאות של מהלך מסע הלקוח הייתם עוצרים, חושבים לעומק ומתמקדים בזה כחלק מהאסטרטגית הלקוחות שלכם.
מעבר לשימור, הגדלה והעמקת הרכישה של לקוחות קיימים ישנם עוד יתרונות בולטים ומגוונים בשימוש בתהליך:
• בידול תחרותי לאורך זמן.
• הורדת חסמים.
• הגדלת יחס המרה.
• חשיפה ומודעות גבוהה יותר.
• שימוש במדיומים יותר דיגיטליים – רשתות החברתיות, צ'ט בוט, ווטסאפ, פופ אפ, מיילים, דיוורים.
• הפחתת עומסים על משאבי החברה.
• חסכון בכוח אדם
• שביעות רצון לקוח גבוהה יותר.
• יצירת נאמנות גבוהה יותר למותג.
• לקוחות ההופכים להיות שגרירים של המותג.
• הוזלת עלויות מדיה.
• הוזלת עלות הרכשה שיווקית ומכירתית.

לסיכום: מסע הלקוח הינו תהליך רב פרמטרי ומגוון, וכל ארגון צריך ליצור ולתפעל תהליכי עבודה, כלים ואמצעים שיאפשרו לו לנהל ולשפר את המסע הזה בצורה הטובה ביותר. כדי להשיג את זה, חשוב להקשיב ללקוחות, לשמוע את צרכיהם ומבחינתם, למצוא דרכים חדשות לפתור בעיות ולהעניק להם חוויות נהדרות ומרגשות.