מסע לקוח: בניית מסע אופטימאלי

בניית מסע לקוח מיטבי זהו תהליך מובנה אסטרטגי שמטרתו בניית מערכות יחסים אופטימלית עם גולשים ומתעניינים חדשים שמטרתה להמיר כמה שיותר אנשים למתעניינים ללקוחות נאמנים וחוזרים ולחזק את הקשר עם לקוחות קיימים.

איך בונים מסע לקוח אופטימאלי?

שלב ראשון – הבנה מדויקת של צרכי הלקוחות והתהליך האופטימאלי שתרצו שהלקוח יעבור בדרכו, וזאת באמצעות שימוש נכון במידע וכלים לניתוח מידע המאפשרים מעקב אחר הצרכים והתפישות של הלקוחות לייעול החוויה המותאמת להם. מומלץ להיעזר בגורם חיצוני בכדי לקבל תמונה אובייקטיבית ובלתי תלויה.

שלב 2 מבט לעומק – סקירה ומיפוי יסודי של הנקודות הבעייתיות/חולשות והזדמנויות במסע הלקוח כיום.
בכדי לייעל את התהליך, אנו ממליצים להשתמש במודל SWOT השכיח. אסור לשכוח ליצור תיעדוף בסיום המיפוי. אחת הדרכים היעילות לעשות זאת, היא על ידי סריקת כלל המיילים הנכנסים למחלקות שירות/מכירות/שימור לאורך תקופה וניתוחם תוך כדי בירור מעמיק עם כלל המחלקות השונות בארגון.

שלב 3 ניתוח מעמיק – של הדאטה וכלל הפעילות הדיגיטלית :המטרה היא להכיר את הלקוח שלכם, את העדפות, צרכים, כאבים, בעיות ואתגרים.
היכולת למצוא מכנה משותף ולפעול בהתאם לכך בהמשך. אנו מדברים למעשה על ניתוח התנהגות רכישה תגובה של קהל הלקוחות שלכם לפי סגמנטים, מה שיאפשר לכם לייצר אפיון וסווג הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.
לדוגמה, אם מצאנו שיש לקוחות ספציפיים המגיבים בעונות מסוימות או למבצעים מסוימים,
אנו מבקשים להבין:
באילו מסרים ועמודי נחיתה הם פגשו?
מתי בפעם האחרונה הם פתחו דיוור או הקליקו על מודעה?
באיזה פלטפורמה הלקוחות השתמשו – שולחני/דסקטופ/אפליקציה?
מה הוא סוג הרכישה- אונליין/טלפוני/פרונטלי?
האם המכירה מבוססת ומוטה מחיר/הנחות/הטבות/עונות?
האם למכירה יש קשר לאירוע/יום הולדת/חג ?חשוב לייצר הפרדה בניתוח בין התנהגות לקוחות קיימים או חוזרים/פוטנציאליים חדשים, תוך כדי הניתוח סווגו את הלקוחות, כך שתוכלו להכין תכנית פעולה בהתאם. הכינו תכנית שימור ונאמנות לקוחות עבור הלקוחות החשובים שלכם (גדולים / חוזרים / שבעל העסק חפץ ביקרו).

שלב 4 בקרה – ביצוע בקרה באמצעות מחקר/סקר ללקוחות קיימים/חדשים/נוטשים/חוזרים לקבלת פידבק ואיזון חוזר.

שלב 5 כתיבת מפה – כתיבת מפה המפרטת עצי פעולה, המהווים למעשה את הפעולות לכל סווג ואינטראקציה.
היו אופרטיביים בהתאם ליכולות הארגון לתמוך בתהליך הזה ובדקו עד כמה זה ישים, מדיד ובר ביצוע במסגרת משאבי החברה.
נדרשים A/B Testing וסימולציות. פעלו בהתאם לתוצאות של כל פעולה, בצעו שינוי ודייקו את התוכנית בהתאם לכל שלב וסוג לקוח. תופתעו לגלות שאין חוקיות אחת, זהו שלב של ניסוי וטעיה, תגלו שיש הזדמנויות עם ערך ייחודי הנמצאות דווקא ב"קצוות" – בראשית מסע הלקוח ובסופו.

שלב 6 תבונות – תובנות מהסימולציות של עצי הפעולה, כתיבת תכנית מסע לקוח סופית הכוללת שלבים, מוצרים וסווגי לקוחות.

שלב 7 בקרה – בקרה וייעול תוך כדי תנועה, ניתוח, בקרה תיקון ושיפור מתמשך (תלוי מוצר, ברוב המקרים כל 3 עד 5 חודשים).

דגשים והמלצות

• בתהליך מסע הלקוח יש להתייחס למערכות טכנולוגיות והחשובה, שבהן היא מערכת קשרי לקוחות ה CRM. התהליך מחייב עדכון וסנכרון בין ובתוך המחלקות למערכת ניהול אחת

• אחידות ועקביות לאורך זמן – המסרים השיווקיים חייבים להיות אחידים בכל נקודת מפגש ובכל ערוץ. מטרת המסרים לייצר זכירות, רושם ועקביות.

• שימו לעצמכם את מטרת חווית הלקוח, המטרה היא לייצר חווית לקוח חיובית לאורך כל הדרך. לקוחות קודם כל מתרשמים, לאחר מכן בוטחים ורק בסוף רוכשים. החוויה בדרך למכירה לא פחות חשובה מהמכירה עצמה. ככל שהחוויה מספקת יותר את הלקוח, אז הבשלות לקניה עולה בהתאם.
חווית לקוח טובה מתחילה בפנייה המייצרת עניין (אבל לא מכרתית מדי), מתקדמת באופן הדרגתי לאורך המשפך השיווקי, תוך התאמת המסרים למצבו הנוכחי של הלקוח ותוך התאמה לזמן והפלטפורמה המתאימה.

• התהליך מחייב תרבות ארגונית ממוקדת לקוח: מצריכה מכל עובד בכל תחום לממש את הבטחת המותג בכל אינטראקציה ומפגש עם לקוח ודורשת יישום תהליכים ומערכי שירות התומכים בחוויית לקוח

• חלק חשוב מאוד בתכנון הוא תכנית השיווק דיגיטלית קרי המסרים, הפריסה, הטירגוט, האוטומציה

• אסור לשכוח את ערוצי השיווק המסורתיים קרי הלא דיגיטליים, הם חלק בלתי נפרד ממסע הלקוח.

• נדרשת תגובה מהירה בהתאם להתנהגות הלקוח בדגש על הצעות למוצרים דומים/ משלימים/ משודרגים

נקודת המוצא בתכנון מסע לקוח היא קודם כל ההבנה שקהל הלקוחות שלכם אינו אחיד, ישנו שוני בין לקוח ללקוח, בצרכים, בנקודות המפגש שלכם עימם, בבשלות של כל לקוח לבצע רכישה בנקודת זמן מסוימת ועוד. כך חייבים תמיד לאמץ את הפרסונליזציה – מה הלקוח חווה, מרגיש, מחפש ואיך הארגון מספק לו את המענה הרצוי. היכולת להכיר מספיק טוב את הלקוח, בכדי לדעת אילו מסרים מתאימים לו ואילו לא. ככל שירבו המסרים הפרסונליים, כך רמת נגיעה בלקוח תגדל והסיכוי להניע אותו לפעולה יגדל בהתאם.